By Anna Verena Wenske (auth.)
ISBN-10: 3834911410
ISBN-13: 9783834911414
ISBN-10: 3834998931
ISBN-13: 9783834998934
Das administration von Marke-Kunden-Beziehungen ist auch im Konsumgüterbereich eine Kernaufgabe des advertising and marketing. Trotz dieser hohen Bedeutung liegt bisher keine valide und konsensfähige Konzeptualisierung und Operationalisierung der Marke-Kunden-Beziehung vor.
Anna Verena Wenske erarbeitet ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen und berücksichtigt dabei explizit das Beschwerdemanagement und die Markenkommunikation. Sie stellt zunächst das Beziehungskonstrukt im Rahmen der Psychologie, des advertising und des Markenmanagements dar und leitet ein Untersuchungsmodell her. Anhand einer empirischen Studie am Beispiel einer Marke aus dem Konsumgüterbereich zeigt sie, dass wieder zufrieden gestellte Beschwerdeführer eine signifikant stärkere Marke-Kunden-Beziehung aufweisen als Personen ohne Beschwerde.
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169 Durch eine über die Kundenwünsche hinausgehende Servicequalität in den CICs kann die Marke Begeisterung bei den Kunden und in der Folge eine emotionale Bindung an die Marke aufbauen.
92 Aufgrund der höheren Sicherheit zukünftiger Käufe durch die gebundenen Kunden und die dadurch gemachten Erfahrungen bzgl. des Kaufverhaltens, ist es dem Anbieter möglich, (saisonale) Variationen in der Nachfrage besser vorherzusagen und dementsprechend die erforderlichen Produktionskapazitäten zu planen. Vgl. HAN/WILSON/DANT (1993), S. 335. 93 Vgl. /JOHNSON (1997), S. 255; BRUHN (2001), S. 3. 94 Vgl. DILLER (1995), S. ; LOHTIA/KRAPFEL (1994), S. 7. 95 Vgl. BURMANN/WENSKE (2005), S. 4 f. Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand 17 TNS EMNID hat diesen Zusammenhang über mehrere Jahre und in verschiedenen Ländern untersucht.
335. 93 Vgl. /JOHNSON (1997), S. 255; BRUHN (2001), S. 3. 94 Vgl. DILLER (1995), S. ; LOHTIA/KRAPFEL (1994), S. 7. 95 Vgl. BURMANN/WENSKE (2005), S. 4 f. Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand 17 TNS EMNID hat diesen Zusammenhang über mehrere Jahre und in verschiedenen Ländern untersucht. 96 Während Personen mit einer geringen Festigkeit der MarkeKunden-Beziehung einen Share of Wallet in Höhe von 16 Prozent haben, steigt dieser um beinahe das fünffache, wenn die Marke-Kunden-Beziehung eine starke Festigkeit aufweist.
Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements und der Markenkommunikation by Anna Verena Wenske (auth.)
by Steven
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