By Winnes
ISBN-10: 3642958818
ISBN-13: 9783642958816
ISBN-10: 3642958826
ISBN-13: 9783642958823
Die Marktstrukturen ändern sich zunehmend verbunden mit einer deutlich spürbaren Intensivierung des Wettbewerbs. Um auf so veränderte Bedingungen erfolgreich reagieren zu können, muß zwangsläufig neben der Bedeutung des traditionellen Marketings, insbesondere auch die Wertigkeit innerbetrieblich beeinflußbarer Parameter steigen. Dabei wird deutlich, daß sich aus der Kostenentwicklung ein preispolitischer Handlungsauftrag ableitet. Aus dieser Problembeschreibung und Zielsetzung ergibt sich zunächst die Notwendigkeit einer erweiterten betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise. Wesentliche Einflußfaktoren zur Bestimmung der Handlungsspielräume zwischen Kosten- und Erlösgrößen sind zu beschreiben. Problemkreise der Fixkostenbehandlung und das Beziehungsfeld von Kostenstrukturen und Kalkulationsbasis stehen dabei im Vordergrund. Darauf aufbauend ist eine funktionale Bestimmung der Preispolitik vorzunehmen, die neben einer mengenmäßigen auch eine strukturelle und eine zeitliche Komponente berücksichtigt. Aus dieser Gesamtbetrachtung von mengenmäßiger, struktureller und zeitlicher Komponente leiten sich Handlungsmöglichkeiten und Handlungsnotwendigkeiten ab. Zielsetzung ist dabei stets eine nachhaltige Verbesserung des Betriebsergebnisses.
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1: Komponenten einer kostenorientierten Preispolitik 35 1. 1 Das Mengengeriist a1s Grundlage der Ergebnis- und Preisplanung Jeder Ergebnisplanung liegt eine Preisplanung und ein Absatzprogramm zugrunde, aus dem sich ein Mengengerust ableitet. Kostenseitig ist die Menge - bei gleichzeitiger Berucksichtigung der in Kapitel II diskutierten Rahmenbedingungen die Determinante fur die je Produkteinheit zu verrechnenden fixen Kosten. Diese Kostenanteile mussen im Planansatz - neb en den variablen Kosten - ebenfalls uber die Produktpreise abgedeckt und damit als Deckungsbeitdige erwirtschaftet werden.
Die BestimmungsgroBe fur die absetzbare Menge - und damit letztlich auch fur die Hohe des Nettoerloses - und bei gleichzeitiger Beachtung der Kostenseite auch fur die Hohe des Betriebsergebnisses. p = f (x, QualiHit, Serie ... ) ~ p = f (x) Diese in der Theorie angewandte Separierung der weiteren EinfluBfaktoren ist in ihrer Praxisanwendung sicherlich zu iiberdenken. f= 1 1 n ~ ~ (p 1.. k Vi ) . 3) 40 Fiir den Einproduktfall gilt: NE KostenK Ncttoerlas NE Bctriebscrg. ,-:::; - I ................
Die Grenz- bzw. variablen Kosten hinausgeht, bedeutet also Zusatzgewinn und damit auch eine Erhohung des preispolitischen Spielraums. an I Abb. an XZulaIZ + XZusaIZ Menge x 51 Diese zusatzliche Flexibilitat durch den Absatz einer Zusatzmenge bezieht sich nicht nur auf die Preisgestaltung fUr diese Zusatzmenge selbst, sondem auch fUr die Planmenge. Gerade auch diese zusatzlichen Preisgestaltungsraume fUr Plan-, Zusatz- oder Gesamtmenge, die eine gewisse kurzfristige Unabhangigkeit vom Marktgeschehen zulassen, lassen die Hereinnahme von Zusatzauftragen zu reduzierten Preisen als erstrebenswertes Ziel erscheinen, sofem noch Kapazitatsreserven vorhanden sind und die Preise fUr die Normalmenge dadurch nicht beeinfluBt werden.
Preispolitik als Funktion der Kostenentwicklung by Winnes
by Donald
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